Si vous passez un peu de temps sur TikTok ou Instagram, vous l’avez sûrement remarqué : de plus en plus de marques essaient de parler “comme vous”. Expressions du moment, blagues, références… certaines arrivent à créer quelque chose de naturel, presque complice. D’autres, en revanche, donnent une impression un peu forcée, voire franchement gênante.
Marketing ‘cringe’ : pourquoi les marques misent sur le malaise pour performer
Et pourtant, même dans ces cas-là, ça fonctionne parfois. Parce qu’au fond, le but n’est pas toujours de plaire… mais de faire réagir.
Un exemple récent illustre bien ce phénomène : la campagne de Burger King autour des BK Crousty. Si vous êtes tombé dessus, vous avez peut-être eu ce petit moment d’hésitation entre “c’est drôle” et “c’est vraiment gênant”. Des expressions de jeunes utilisées de manière très appuyée, un ton volontairement exagéré… et des réactions assez partagées dans les commentaires.
Certains parlent de “pire pub”, d’autres trouvent ça assumé et finalement plutôt malin. Et de son côté, la marque répond clairement qu’elle savait très bien ce qu’elle faisait. Autrement dit : ce côté “cringe” n’est pas une erreur, mais un choix.
Parler comme les jeunes : une idée simple… en apparence
Sur le papier, l’idée semble évidente. Si une marque veut toucher un public jeune, pourquoi ne pas utiliser ses codes ?
Le problème, c’est que ces codes évoluent extrêmement vite. Une expression peut être partout pendant quelques semaines… puis disparaître presque du jour au lendemain. Ce qui est naturel entre amis peut paraître complètement artificiel quand c’est utilisé par une marque.
C’est là que beaucoup se trompent. Elles cherchent à reproduire un langage sans forcément en comprendre les nuances. Résultat : le ton sonne faux, et ça se ressent immédiatement.
Mais ce décalage n’est pas toujours négatif. Et c’est justement ce que les étudiants du Bachelor Marketing à MBway Annecy apprennent à analyser : comprendre pourquoi une communication fonctionne… même quand elle semble maladroite au premier regard.
Quand le malaise devient un levier
Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est que certaines marques jouent volontairement avec cette limite. Elles savent que leur message peut paraître exagéré, voire un peu gênant… et elles s’en servent.
Dans le cas de Burger King, la stratégie semble assez claire : pousser le curseur suffisamment loin pour provoquer une réaction. Et ça marche. Les gens commentent, débattent, partagent leur avis. Certains critiquent, d’autres défendent. Mais dans tous les cas, la campagne circule.
Sur les réseaux sociaux, cette mécanique est essentielle. Une publication qui laisse indifférent disparaît rapidement. À l’inverse, un contenu qui divise ou surprend va générer de l’engagement, et donc être davantage mis en avant.
Finalement, une publicité que l’on qualifie de “ratée” peut très bien être efficace si elle atteint son objectif principal : capter l’attention.
Derrière ces campagnes, une vraie stratégie
Même si le rendu peut donner une impression de spontanéité, ces campagnes sont rarement improvisées. Il y a une réflexion en amont : quel ton adopter, jusqu’où aller, quel type de réaction provoquer.
Faut-il chercher à faire rire ? À surprendre ? À créer un léger malaise assumé ? Ce sont des choix stratégiques.
C’est aussi pour cela que ce type d’exemple est particulièrement intéressant dans une formation comme le Bachelor Marketing, où l’on apprend à décrypter les campagnes actuelles avec un regard professionnel. On ne se contente pas de dire si une pub est “bien” ou “pas bien” : on cherche à comprendre ce qu’elle provoque réellement.
Observer les réactions, lire les commentaires, voir comment la marque répond… tout cela fait partie de l’analyse.
Parler aux jeunes, une question d’équilibre
Au final, il n’existe pas de recette parfaite. Certaines marques réussissent en restant simples et naturelles. D’autres en étant plus décalées. Et certaines, comme Burger King, en assumant totalement le fait de ne pas faire l’unanimité.
Ce qui compte, c’est la cohérence. Une marque qui connaît son identité peut se permettre d’expérimenter davantage, même au risque de surprendre.
Et surtout, il ne faut pas oublier une chose : aujourd’hui, capter l’attention est déjà une réussite en soi. Dans un flux constant de contenus, réussir à arrêter quelqu’un quelques secondes, voire à le faire réagir, représente un véritable enjeu.
Si vous regardez les contenus qui vous entourent avec un peu de recul, vous verrez que ces stratégies sont partout. Et c’est justement ce regard que développent les étudiants du Bachelor Marketing à MBway Annecy : ne plus seulement consommer les contenus, mais comprendre ce qui se joue derrière.
Parce qu’au final, entre une pub “cringe” et une pub efficace, la frontière est parfois beaucoup plus fine qu’on ne le pense.