Les cookies tiers sont des fichiers déposés par des sites externes à celui sur lequel nous sommes. Ces cookies sont utilisés pour suivre les utilisateurs afin d’avoir un meilleur ciblage et retargeting pour les publicités. Il y a donc une meilleure performance des campagnes. Les cookies tiers sont arrêtés afin de respecter la vie privée des internautes et pour répondre aux pressions réglementaires (RGPD, ePrivacy).
En tant que communicant, il est important de toujours suivre les actualités et nouvelles réglementations. Le MBA Marketing et Communication Digitale de MBway Laval, dispensé par des formateurs issus du monde professionnel, vous permet d’apprendre en lien avec l’actualité du marché.
Les défis posés aux marques et agences
Cette nouvelle demande aux marques de s’adapter pour leurs prochaines campagnes. Effectivement, l’arrêt des cookies tiers, donne aux campagnes publicitaires une perte de précision concernant leur ciblage.
Les campagnes display seront impactées, car elles seront moins efficaces. Les coûts par clics seront plus élevés qu’avec les cookies tiers. Elles pourront toucher des personnes pas ou peu intéressées par le sujet de la publicité.
La fin des cookies tiers limite la capacité à suivre le parcours d’un client sur plusieurs canaux. Les modèles d’attributions multi-touch perdent en fiabilité. Les campagnes seront moins optimisées.
Cette décision est en lien avec les volontés de la société. Les internautes ont besoin de plus de transparence dans la gestion de leurs données utilisateurs.
Les nouvelles stratégies mises en place
Les marques retournent aux anciennes techniques : les données first-party. C’est-à-dire, qu’elles collectent les données directement auprès de leurs propres utilisateurs, via leurs points de contact (site web, magasins, application…). Les données sont fiables et consenties.
Les entreprises vont pouvoir s’appuyer sur l’IA pour booster leurs ciblages. Leurs publicités s’afficheront en lien avec les contenus consultés par l’internaute. Le ciblage s’appuiera sur les signaux en temps réel (localisation, météo…). L’IA leur permettra d’analyser la sémantique pour affiner la pertinence de leurs campagnes.
Unified ID 2.0, ID5 ou RampID émergent pour permettre une identification unifiée des utilisateurs sur différents sites sans les cookies tiers. Ces solutions reposent sur des données authentifiées (ex : email chiffré). Leur efficacité dépend de leur adoption massive par les acteurs du marché et de leur conformité aux régulations (comme le RGPD).
Les partenariats data permettent à plusieurs marques de partager et croiser leurs données dans des espaces sécurisés appelés data clean rooms, sans compromettre la confidentialité. Par exemple, Carrefour et Criteo collaborent pour enrichir leurs bases de données respectives, offrant ainsi des campagnes publicitaires plus ciblées et personnalisées tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
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Nouveaux KPIs et méthodes de mesure
Faire face à l’arrêt des cookies tiers engendre aussi de changer les méthodes de mesures de performance des actions. Les méthodes doivent être plus globales et anonymisées.
Les marques peuvent s’appuyer sur les cohortes. Cela regroupe des utilisateurs en fonction de comportements similaires. Des outils comme Google Privacy Sandbox permettent de suivre un groupe d’utilisateur en respectant leur identité.
Les conversions directes mesurent des actions immédiates et concrètes. Le taux de rétention devient essentiel pour évaluer la fidélité des clients sur le long terme. Le LTV (Lifetime Value) permet d'analyser la valeur globale d'un client, offrant une perspective plus précise de l'impact durable des campagnes marketing.
Suite à la disparation des cookies tiers, les études de brand lift augmentent. Elles mesurent l’impact des campagnes sur la notoriété et l’image de la marque grâce à des sondages. Ces études vont permettre de comprendre comment une publicité influence les perceptions des consommateurs.
De plus en plus, les publicités tendent vers le respect de la vie privée, c’est une opportunité pour reconstruire la confiance des clients. Les marques doivent donc innover et changer leurs méthodes. L’arrêt des cookies tiers n’est que le début du changement.
Si tu veux faire partie de ceux qui changeront les méthodes de communication, rejoins le MBA Marketing et Communication Digitale de MBway Laval !
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