En MBA Marketing, le persona est l’outil préféré des équipes qui veulent personnaliser leur stratégie créative, mais aussi le plus critiqué quand il est caricaturé. Le persona n’est pas le problème, c’est la manière dont il est présenté et utilisé. Trop lisse, trop général, trop présentable. Voici une méthode en 5 étapes pour construire des profils crédibles et utiles sans s’enfermer dans des clichés.
Pourquoi les personas deviennent des clichés ?
Un persona cliché est reconnaissable de loin : un prénom classique choisi au hasard, une photo tirée d’une banque d’images gratuite et des goûts impersonnels inventés (par exemple fan de yoga et de lecture). Avec ce type de cible, l’objectif est de gagner du temps, mais finalement, ça n’aide personne à se décider. Car, si un persona est fictif, il doit surtout être réaliste ! Il est issu d’une recherche précise et non pas du hasard.
Dans un projet MBA Marketing, le cliché peut vite arriver quand on confond « segment » et « personne ». Les critères sont plaqués (âge, ville, CSPP) et les trous sont comblés grâce à l’imagination. Finalement, on débat de détails inutiles au lieu d’insister sur les comportements, les besoins et les contraintes réelles. Pour ne pas tomber dans ce piège, il faut se rappeler d’une règle simple : ne pas deviner. Il faut partir d’observations, puis organiser les informations, ne pas les inventer.
La méthode en 5 étapes
1. Définir la décision que le persona doit aider à prendre
Avant de commencer à dresser un portrait, il faut se poser une question « ce persona doit m’aider à… ». Il faut ensuite choisir un angle, prioriser les fonctionnalités, ajuster son message, préparer un entretien de vente et surtout réduire l’abandon panier. Il faut définir une seule décision. En MBA Marketing, ce cadre défini évite le persona « vitrine ».
2. Récolter 3 sources, dont au moins 1 terrain
Il n’y a pas besoin d’une base de données de 300 sources pour être efficace, en combinant plusieurs outils, des données internes et quelques entretiens par exemple. Il s’agit de mêler quantité et qualité et de comprendre les objectifs, les freins et les critères de décision, pas seulement des chiffres. En MBA Marketing, une petite dizaine d’entretiens bien ficelés valent mieux qu’un persona édité en 5 minutes.
3. Extraire des preuves
Il s’agit de chercher des indices. Il faut dresser une liste des citations et de situations potentielles de la cible. Il est recommandé de garder uniquement les détails qui influencent vraiment l’usage ou l’achat, afin d’éviter les informations décoratives et de polluer le profil. En MBA Marketing, cette étape donne des objections réelles.
4. Regrouper 3 profils à partir de comportements
À la suite de ces recherches, des « paquets » vont se distinguer : ceux qui veulent aller vite, ceux qui veulent comparer, ceux qui veulent sécuriser. Il faut les regrouper par logique d’action : les déclencheurs, les freins, les critères de choix, les canaux de confiance. Il faut faire émerger des caractéristiques à partir de ce qui est observé pour les synthétiser afin d’établir l’inverse d’un stéréotype. En MBA Marketing, il est même possible d’ajouter un persona « négatif », qui correspond au profil qu’on ne veut pas attirer.
5. Rédiger un court profil
Un mini-profil doit tenir sur une page : contexte, objectifs, obstacles, critères de décision, canaux… Un persona est utile quand il devient un langage commun pour toute l’équipe. En MBA Marketing, c’est la différence entre un persona « PDF » et un persona « outil ».
3 réflexes pour éviter des clichés
1. Remplacer les goûts par des contraintes
« Aimer la musique » n’est pas utile, « ne peut pas répondre au téléphone en journée » change tout. En MBA Marketing, les contraintes dictent les canaux et le ton.
2. Mettre des citations
Une phrase exacte est plus efficace qu’une interprétation. Elle évite les projections et oblige à rester fidèle.
3. Tester le persona comme une hypothèse
S’il est impossible de répondre à « qu’est ce que le persona fait ensuite ? », c’est qu’il n’est pas tout à fait prêt. Il faut encore insister sur l’idée de repérer ce qui manque. En MBA Marketing, on traduit ça par une checklist simple : « Qu’est-ce qu’on sait ? Qu’est-ce qu’on croit ? Qu’est-ce qu’on doit vérifier ? ».
À MBway Laval, ces réflexes prennent sens parce qu’ils sont directement travaillés sur des cas concrets, avec des intervenants issus du monde professionnel et dans une logique orientée pratique. En MBA Marketing, c’est comme ça qu’on progresse : on observe, on structure, on teste, on ajuste et on recommence. MBway Laval s’appuie sur un réseau d’entreprises partenaires et propose l’alternance, ce qui permet d’appliquer ces méthodes en entreprise et de développer son employabilité.