Expérience de marque : un levier stratégique au cœur du commerce
Face à la multiplication des contenus et à l’essor de l’IA, les marques misent sur l’expérience pour capter l’attention. Avec son court-métrage Le Mal-aimé, Intermarché privilégie l’émotion et l’immersion narrative, une stratégie au cœur du MBA Marketing & Communication Globale de MBway Brest.
L’expérience émotionnelle comme moteur d’engagement
Avec Le Mal-aimé, Intermarché s’éloigne des codes traditionnels de la grande distribution pour proposer une expérience de marque profondément émotionnelle. À travers une narration inspirée du cinéma, la campagne met en scène un personnage en quête d’acceptation, mobilisant des valeurs universelles telles que l’empathie et la transformation. Ce choix stratégique permet à la marque de créer un lien fort avec son audience, bien au-delà d’un simple acte d’achat. Cette approche illustre un basculement majeur dans les pratiques marketing, les consommateurs ne se contentent plus de comparer des prix ou des produits, ils recherchent désormais des expériences porteuses de sens. L’émotion devient ainsi un levier de différenciation puissant, favorisant :
- La mémorisation
- La préférence de marque
Dans ce contexte, les futurs professionnels formés au MBA Communication de MBway Brest doivent apprendre à concevoir des dispositifs capables de susciter ces réactions émotionnelles. Cela implique de maîtriser la psychologie du consommateur et les codes culturels contemporains, afin de transformer une campagne en véritable expérience immersive.
Une communication cohérente au service de la marque
Au-delà de sa dimension émotionnelle, Le Mal-aimé s’inscrit dans une stratégie de communication globale parfaitement orchestrée. Le court-métrage n’est pas un contenu isolé, il est diffusé à la télévision et amplifié par les réseaux sociaux, créant ainsi une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact. Cette approche permet de maximiser l’impact de la campagne tout en renforçant la cohérence de l’image de marque. La publicité de ce pauvre loup a été vue près de 10 milliards de fois depuis son lancement, d’après le baromètre Ipsos. Une popularité qui l’a emmené remporter le prix de la meilleure publicité 2025.
Ce type de dispositif illustre l’importance de penser la communication comme un écosystème intégré, où chaque canal contribue à enrichir l’expérience globale. Pour les étudiants du MBA Communication, il s’agit d’acquérir une vision stratégique capable d’articuler contenus et canaux. L’enjeu est également de mesurer l’efficacité de ces campagnes, non seulement en termes de performance immédiate, mais aussi de construction du capital de marque sur le long terme.
Une publicité authentique
Un autre côté stratégique de cette publicité est son côté authentique, aucune intelligence artificielle n’a été utilisée pour la réaliser, le court-métrage étant l’œuvre de dizaines d’artistes et d’animateurs. Le timing est aussi à prendre en compte, le petit film est publié un mois après celui de Coca-Cola entièrement fait par IA. Une authenticité qui permet au loup mal-aimé d’être encore plus populaire. En se positionnant à contre-courant de cette tendance technologique, Intermarché mise sur une forme de sincérité et de proximité avec le public.
L’expérience de marque s’impose aujourd’hui comme un levier incontournable de la communication globale. À travers des campagnes comme Le Mal-aimé, les marques démontrent l’importance de l’émotion et de la cohérence stratégique. Autant de compétences essentielles que le MBA Communication vise à développer chez ses étudiants.