Comment calculer le ROI en communication ?

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Pourquoi mesurer le ROI de ses actions de communication ?

Pendant longtemps, notamment avec le print, les actions de com’ étaient perçues comme difficiles à évaluer. Une campagne générait de la visibilité, améliorait l'image de marque, créait de l'engagement, mais en démontrer l'impact concret en euros ? C'était une autre histoire. 

Avec le digital, ce temps-là est révolu. Les entreprises investissent des budgets significatifs dans leurs actions de communication et elles attendent des comptes. Pas des impressions, pas des "on sent que ça marche" : des résultats mesurables. Est-ce que cette campagne a généré des leads ? Est-ce qu'elle a augmenté le trafic ? Est-ce qu'elle a contribué aux ventes ? En gros, est-ce que nous avons bien fait d’investir cet argent ou pas ? 

C'est exactement ce que permet de mesurer le ROI. Et au-delà de la simple justification budgétaire, c'est également un outil puissant pour comparer plusieurs actions, identifier ce qui fonctionne vraiment et optimiser ses investissements futurs.

Qu’est-ce que le ROI en communication ?

ROI signifie Return On Investment (ou Retour sur Investissement en français). C'est un indicateur qui mesure le bénéfice généré par une action de communication par rapport à ce qu'elle a coûté. 

La question centrale : les résultats obtenus valent-ils l'argent investi ? 

Le ROI peut être utilisé pour évaluer à peu près n'importe quelle action de communication : 

• Campagnes sur les réseaux sociaux 
• Stratégie SEO 
• Campagnes emailing 
• Événements 
• Opérations d'influence 
• Relations presse 
• Lancement d'un nouveau site internet 
• Campagnes d'affichage 

Bref, si tu investis du temps ou de l'argent dans une action de communication, le ROI est là pour te dire si c'était une bonne idée.

Comment calculer le ROI en communication ?

La formule du ROI est simple : 

ROI = (Gains générés - Coût de l'investissement) ÷ Coût de l'investissement × 100 

Un exemple concret : une entreprise investit 5 000 € dans une campagne de publicité payante en ligne (Google Ads). Grâce à cette campagne, elle génère 12 000 € de chiffre d'affaires supplémentaire. 

(12 000 - 5 000) ÷ 5 000 × 100 = 140 % 

Chaque euro investi a rapporté 1,40 € de bénéfice. Plus le pourcentage est élevé, plus l'investissement est rentable. 

Mais attention, le calcul n'est fiable que si tu intègres tous les coûts réels de la campagne. Dans le cas ci-dessus, il ne faut pas compter simplement l'achat d'espace publicitaire. Pense également au temps que les équipes ont passé en interne sur cette campagne Ads (rédaction des contenus, création graphique et vidéo) et aux honoraires de l’agence. Sous-estimer ces coûts, c'est fausser sa propre performance.

Quels indicateurs suivre avant de calculer le ROI ?

Le ROI est une conséquence. Pour le calculer, il faut d'abord définir les bons KPI (Key Performance Indicators) qui varient selon les objectifs de chaque campagne : 

• Pour générer des ventes : chiffre d'affaires généré, nombre de commandes, panier moyen, taux de conversion, etc. 
• Pour développer la notoriété : portée des publications, impressions, visites sur le site, nombres d’abonnés sur les réseaux, recherches de la marque sur Google, etc. 
• Pour acquérir des prospects : nombre de formulaires remplis, coût par lead, taux de transformation, rendez-vous obtenus, etc. 

L'erreur classique ? Mesurer les mauvais indicateurs. Une publication qui génère 50 000 vues peut sembler impressionnante, mais si elle ne touche pas la bonne cible et ne génère ni client ni notoriété utile, elle ne vaut pas grand-chose.

Peut-on tout mesurer en communication ?

Honnêtement : non. 

Certaines actions sont très faciles à mesurer. Toutes les actions de communication digitale, comme une campagne Google Ads, un emailing commercial ou encore une landing page avec formulaire de contact, sont facilement traçables en temps réel grâce aux datas. 

Mais, certaines actions produisent des effets plus diffus et plus longs à matérialiser. Comment chiffrer précisément la valeur d'une meilleure réputation ? D'une communauté plus engagée ? D'une confiance renforcée dans une marque ? Ces bénéfices sont réels mais difficiles à quantifier. 

C'est pourquoi les professionnels distinguent deux types d'indicateurs : 

• Les indicateurs quantitatifs : ventes, trafic, conversions, téléchargements (facilement mesurables) 
• Les indicateurs qualitatifs : satisfaction, perception, réputation (plus complexes à évaluer mais tout aussi essentiels) 

Les deux sont complémentaires. Une stratégie de communication efficace s'appuie sur les deux.

Les erreurs qui faussent l'analyse

Calculer un ROI est plutôt simple sur le papier. Cependant en pratique, plusieurs pièges peuvent complètement fausser les conclusions. 

La première erreur est de vouloir mesurer trop vite. Certaines campagnes mettent du temps à produire leurs effets. Le SEO, le branding ou les relations presse sont des investissements dont les retours se mesurent sur plusieurs mois, parfois plus. Évaluer une campagne SEO à J+15, c'est comme juger une plante deux jours après l'avoir semée. 

Une campagne peut générer peu de ventes immédiates mais fortement renforcer la notoriété d'une marque. À l'inverse, une campagne très rentable à court terme peut dégrader l'image perçue sur le long terme. La vision globale est indispensable, il ne faut pas regarder qu'un seul indicateur.

Enfin, oublier les objectifs initiaux est peut-être l'erreur la plus fondamentale. Le ROI n'a de sens que si la campagne avait un objectif clairement défini au départ. Si tu ne sais pas ce que tu cherches à atteindre, tu ne pourras pas mesurer si tu y es arrivé.

Les outils pour suivre ses performances

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe aujourd'hui de nombreux outils pour collecter, centraliser et analyser les données de tes campagnes : 

• Google Analytics et Google Search Console pour le trafic et le SEO 
• LinkedIn Analytics et Meta Business Suite pour les réseaux sociaux 
• HubSpot et les CRM marketing pour le suivi des leads et des conversions 
• Matomo pour une alternative open source à Google Analytics • Looker Studio pour construire des tableaux de bord visuels et partageables 

Ces plateformes permettent de centraliser les données et de construire une vision claire de la performance de chaque action, sans passer des heures à compiler des fichiers Excel.

Pourquoi le ROI est devenu incontournable pour les communicants ?

Le métier de communicant a changé en profondeur. On ne demande plus seulement de la créativité et du bon goût. On attend aussi une capacité à analyser, interpréter des données et défendre ses choix avec des arguments chiffrés. 

Un communicant sait raconter une histoire. Un bon communicant sait aussi mesurer l'impact de cette histoire. 

Cette compétence devient encore plus importante lorsque l'on évolue vers des fonctions managériales. Un responsable communication ou un directeur marketing doit être capable de défendre ses projets, de justifier ses budgets et de démontrer l'impact des actions menées auprès de sa direction. 

C'est pourquoi, au sein du MBA Communication de notre école de commerce à Lyon, nous formons les futurs managers de demain à ces enjeux.